Распознать клиента: чего хотят покупатели недвижимости
«Чужая душа – потёмки», - довольно точно подметил Антон Чехов. А с тем, что творится в душе покупателя в момент совершения одной из важнейших сделок в его жизни, предстоит разобраться каждому риэлтору и застройщику, для которых их профессиональная деятельность действительно является призванием. Изучение психологии и душевной организации клиента, помимо непосредственной практики, требует базовых знаний о мотивации покупателей и их психологических типажах.
Одно из важных составляющих успеха в сфере продаж – это индивидуальный подход к каждому клиенту, знание его предпочтений, опасений, желаний, возможностей и целей. В этой статьей мы постараемся дать базовое представление о психологических типах, мотивации и эмоциональных особенностях покупателей разных категорий недвижимости.
Психология продаж
Время и конкуренция продиктовали новые условия продажи недвижимости, в которых продавцу требуется искать индивидуальный подход к каждому покупателю, проявлять внимательность, чуткость, знать о потребностях каждого клиента, различая их по речи, поведению и внешнему виду.
Но и этого не всегда достаточно, ведь довольно часто покупка начинается не с непосредственного осмотра товара, а с первого посещения сайта, со звонка в отдел продаж, с порога офиса компании. Поэтому продавцу необходимо быть крайне внимательным ко всем деталям, даже не самым очевидным. Но в этой статье наибольшее внимание будет посвящено психологическим особенностям самих покупателей, остальное же можно оставить на откуп маркетологам.
Чего хочет покупатель
Доступность информации, расширение покупательских возможностей и прогрессивное развитие рынка недвижимости привело к тому, что клиент «вырос» во всех отношениях. Повысился уровень осведомленности и финансовой грамотности покупателя, вместе с этим выросли потребности, а стандартные методы продаж путем банальной рекламы, навязывания, донесения до покупателя индивидуальных свойств товара уже не оказывают желаемого эффекта.
Времена, когда клиент мог совершить спонтанную эмоциональную покупку безусловно были, но к сожалению для застройщиков, они прошли.
«В нынешних экономических условиях «эмоциональные» покупки случаются реже. Выбор новостроек большой, клиенты долго принимают решения, подбирая для себя оптимальное соотношение цены и качества (за наименьшую сумму максимально удовлетворить свои потребности)», - сообщила начальник отдела продаж ООО «РГ–Девелопмент» Елена Тушина.
В настоящее время, клиенты на рынке недвижимости, совершая покупку, не просто покупают товар, они стремятся удовлетворить свои психологические потребности. Конечно же, у каждого отдельного покупателя эти потребности совершенно разные. Они разные даже в том случае, если покупку совершает семейная пара. Кто-то хочет получить первоклассное обслуживание, кто-то возможность самостоятельного принятия решения, кого-то интересуют только полезные свойства самого объекта, кто-то нуждается во внимании и возможности выстроить доверительные отношения с тем, у кого он впоследствии приобретет одну из важнейших своих покупок.
В целом психология продаж основана на манипуляции внутренними потребностями клиента. В тоже время, для того, чтобы чем-то управлять нужно знать об этом все. Первым шагом навстречу этому знанию является определение цели, которую ставит перед собой покупатель.
Как правило, жилье приобретают для следующих целей:
- проживание;
- инвестиции;
- покупка детям или родственникам;
- улучшение жилищных характеристик (площадь, локация, этаж экология);
- ухудшение жилищных условий (в связи финансовыми трудностями или разменом).
После выяснения цели можно подбирать индивидуальный стиль общения и поведения с клиентом. Но следует помнить о необходимости быть «гибким» в общении с любым покупателем. Вместе с тем быть «гибким» – не означает не иметь собственного мнения. Харизма, личность и умение правильно не соглашаться обладает неоспоримым магнитизмом и вызывает большее доверие у клиента.
Также не стоит забывать, что клиента всегда можно расположить к покупке и заинтересовать в продукте путем интересных акций и выгодных предложений. В этом случае находчивый продавец всегда окажется в «плюсе». К счастью разного рода акции все еще оказывают некоторое благоприятное воздействие на покупателя при принятии решения о покупке.
«Безусловно, интересное предложение от застройщика может подтолкнуть к покупке тех людей, которые давно подыскивают себе подходящий вариант. Это могут быть как скидки на квартиры и машино-места, так и новые ипотечные предложения от банков-партнеров, которые позволяют на комфортных условиях приобрести квартиру», - рассказала заместитель коммерческого директора ГК «Инград» Ольга Кузнецова.
Стоит также помнить, что как и одежда означает больше, чем просто защита от холода, а еда представляет для людей нечто большее, чем просто способ утоления голода, недвижимость также трансцендентна, и в пределах своей значимости для человека, всегда выходит за рамки бетонной коробки из стен, пола и потолка.
Уловить эту метафизическую нить понимания означает иметь успех в своем непростом деле. Быть понятым и услышанным – именно этого желает покупатель и именно эту возможность должен предоставить ему продавец.
Мотивация покупателей недвижимости
Очередной характерной особенностью продажи недвижимости является то, что она подразделяется на сегменты. Как правило, каждый покупатель заранее настроен на приобретение недвижимости в одном определенном сегменте. Это позволяет на первых порах создать перманентный портрет покупателя. Для каждого сегмента этот портрет будет различаться. Рассмотрим их по отдельности.
«Эконом» - предусматривает наличие у клиента фиксированной суммы, которую он готов потратить на покупку квартиры. В этой категории рассматриваются недорогие варианты. Но, как известно, бывают недорогие лоты, а вот клиентов «недорогих» не бывает. Поэтому нужно внимательно, чутко и заботливо относиться к клиентам данной категорий, ведь для них принять решение особенно сложно и волнительно.
«Покупатели более демократичных сегментов сильнее опасаются макро- и микроэкономических колебаний и больше нервничают, особенно когда речь идет о покупке первого и единственного жилья. При негативных переменах в экономике или на рынке недвижимости они могут паниковать и часто занимают выжидательную позицию до разъяснения ситуации. Здесь гораздо выше процент использования ипотечных сделок и других схем поэтапного приобретения квартир, и их выбор тоже может вызывать сомнения. К тому же покупатель такого жилья имеет более широкий ассортимент предложения и поэтому в среднем склонен дольше колебаться, выбирать и принимать решение о покупке», - отметила первый заместитель руководителя Комплекса продаж и маркетинга компании «Лидер Инвест» Анна Чижова.
«Комфорт» - также не умаляет важности внимательного отношения к клиенту. Однако в данном случае клиент готов доплатить за улучшение жилищных условий, лучшее окружение и дополнительные опции. Здесь уже следует наибольший акцент сделать на дополнительных (помимо непосредственного жилья) потребностях клиента.
«Бизнес» - здесь клиент ищет так называемый «статусный» продукт. Покупателю недвижимости в этом сегменте важно высокое качество продукта, социальное окружение не ниже своего уровня. В данном случае клиент готов доплатить за престиж, видовые характеристики, профессиональную охрану и прочие блага.
«Премиум» - в данном случае во главе угла находится престиж и социальный уровень. Клиент подбирает недвижимость, доступную ограниченному кругу лиц. Как правило, это квартиры в элитных домах с парковками, бассейнами и прочими нестандартными опциями. Высокотехнологичное оснащение, экологичные материалы, локация, современные охранные системы, интерьер зон общего пользования, богатые и знаменитые соседи – все это играет роль для покупателей в этом сегменте.
«Покупатель квартиры элитного сегмента, как правило, уже обеспечен квартирой (и даже не одной) и владеет полной информацией об экономической и политической ситуации. Поэтому он чувствует себя уверенно и меньше волнуется по поводу внешних для рынка недвижимости факторов (валютные колебания, политическая нестабильность и т.д.) или финансовых условиях покупки (например, возможности взять ипотеку). Кредитные схемы приобретения жилья такой клиент использует не по необходимости, а только если на момент сделки они оказываются выгоднее других финансовых инструментов и позволяют ему не «вынимать» деньги из бизнеса», - добавила Анна Чижова.
Кроме того, следует разделять психологические портреты покупателей первичной и вторичной недвижимости. По словам руководителя отдела создания продукта ГК «А101» Марии Букаевой, портреты покупателей этих сегментов разительно отличаются: на вторичном рынке покупают квартиры те, кто имеет больший бюджет на покупку, не готов или просто не желает ждать окончания стройки, имел негативный опыт, сталкиваясь с покупкой на первичном рынке, не может «вписать», например, своего ребенка-студента в строящуюся новостройку, просто потому что у неё еще нет адреса, а в «в никуда» выписать его нельзя. Первичный рынок – это рынок терпеливого и экономичного покупателя, того, кто способен идти на компромиссы. Покупатель новостройки – это либо тот, кто покупает первую свою собственную квартиру, либо, кто вынужден серьезно экономить на покупке жилья, либо тот, кто готов ждать окончания стройки лишь бы взять квартиру побольше.
Помимо этого, следует выделить основные мотивы, которые движут покупателями недвижимости при выборе продавца. Во первых, покупатели (в основном в массовом сегменте) ищут приемлемую стоимость. Во вторых, покупатели предпочитают сотрудничать с теми продавцами, чей уровень обслуживания наиболее профессионален, кому можно доверять. В третьих, покупатели всегда предпочитают комфортные условия общения. Поэтому грамотная и гибкая ценовая политика, вежливый и обходительный персонал в отделе продаж, а также уютный и комфортный офис могут максимально приблизить продавца к успеху.
Также в вопросах приобретения недвижимости имеют место некоторые гендерные особенности. Не смотря на то, что в России люди привыкли жить по архаичному патриархальному укладу, не всегда решение о приобретении той или иной недвижимости принимает мужчина.
«Как правило на первый показ чаще приезжает жена. Она знакомится с проектом и, если он ей нравится, она уже продает его мужу. Недаром говорят, что жена – шея, голова – мужчина. Куда шея повернется, туда посмотрит голова.
Когда на показ приходят оба супруга, важно определить лицо, принимающее решение о покупке. И даже если муж задает много вопросов, а жена только слушает, не всегда можно сделать вывод, что глава семейства принимает решение. В момент структурирования сделки в конечном счете активную позицию занимает именно жена. Она серьезно начинает торговаться и обсуждать условия. Но такой случай – скорее исключение из правил. В 90% случаев сначала жена знакомится с проектом, а потом муж принимает решение», - отметил директор по маркетингу управления недвижимости компании Millhouse Станислав Лобанов.
Психологические типы клиентов
Конечно же, психология каждого отдельно взятого индивида уникальна, как и отпечатки его пальцев. Вместе с тем, есть эмпирические типы психологии покупателей, которые образуют несколько групп, в зависимости от характера, темперамента и социального статуса клиента.
«Доминирующий тип» - импульсивны, прямолинейны и решительны. Клиенты такого типа считают себя правыми «априори», ведь они платят деньги и «заказывают музыку». Они склонны сами быть ведущими и выдвигать свои условия. Такие покупатели скорее будут подбирать жилье «бизнес»- или «премиум»-класса. Чтобы добиться расположения таких клиентов и взять ситуацию «под контроль», продавцу необходимо держаться уверенно, проявлять эрудицию и профессионализм.
«Непосредственный тип» - такие покупатели склонны к эмоциональности и разговорчивости, но при этом довольно плохо слушают. Они, как правило, не спешат с принятием решения, им нужно, чтобы кто-то им помог и подтолкнул. Они оценят умение вести беседу, чувство юмора и советы по теме.
«Скептики» - склонны к пунктуальности и педантичности. Они мало проявляют эмоции, но могут преподнести некоторые сюрпризы, например, привести на встречу юриста или подготовить длинный перечень вопросов. Главным для данного психологического типа клиента является возможность принятия взвешенного самостоятельного решения. Они оценят лаконичность – факты, цифры и точную информацию.
«Зависимый тип» - клиенты такого склада весьма общительны и доброжелательны, но достаточно боязливы и осторожны. Им важно увидеть в продавце лицо, заинтересованное в их благополучии. Самым главным для продавца в этом случае будет заслужить доверие клиента.
Все покупатели имеют разный характер и темперамент, у всех свои особенности и недостатки. Но задача хорошего продавца сделать самого сложного клиента своим другом, заслужить его доверие, а все недостатки сделать достоинствами.
